| CRM ainda assusta empregados nas empresas | ||
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| Uma das grandes soluções da indústria de tecnologia da informação para qualquer empresa que têm algum tipo de relação direta com clientes, o sistema gerenciador de relacionamento com clientes (em inglês, customer relationship management, CRM) veio para ajudar a identificar os melhores e os potenciais clientes. Porém, pelo menos um entre quatro empregados das empresas que implantam o CRM resistem fortemente contra o sistema. Essa é uma das conclusões de uma pesquisa Painel CRM realizada pela subsidiária brasileira da consultoria norte-americana Rapp Collins Worldwide, especializada em CRM. “O fato de haver resistência organizacional não nos surpreende. O que não tínhamos era uma idéia precisa da dimensão do problema”, diz Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital, unidade de negócios digitais do grupo Rapp Collins Worldwide no Brasil, no qual também é vice-presidente de planejamento estratégico. Pomeranz coordenou a pesquisa realizada com 2.981 profissionais de 1.631 empresas que já usam o CRM em seus negócios. Um indicador da importância do sistema é a resposta de 47,6% dos entrevistados que consideram o CRM bom ou ótimo. Por outro lado, 8% das empresas enfrentam problema de resistência ao CRM por falta de incentivo aos funcionários para participar na implantação no sistema. “Na camada mais estratégica [cargos executivos] o paradoxo é que o CRM é identificado como uma tecnologia, quando na verdade é uma estratégia de negócios com foco em cada cliente, que é suportada por tecnologia”, diz Pomeranz. Segundo ele, isso impede que se coloque o CRM sob uma ótica correta. “Eles perdem a questão principal”, diz o presidente da Rapp Digital. Componente emocional Entre os funcionários operacionais, o desafio é colocar o CRM como uma questão tática, treinando e capacitando-os para usar o software, inserindo e coletando informações sobre os clientes no banco de dados, e conhecendo melhor o cliente. “Muitas empresas não sabem treinar os colaboradores”, diz Pomeranz. Há inclusive um componente emocional a ser considerado, pois a implantação do CRM implica em uma mudança organizacional, no qual há risco de alguns funcionários não se envolverem, por receio de perder poder ou influência em seu trabalho. “Por exemplo, um funcionário da equipe de vendas pode pensar assim: ‘Se eu colocar todas as informações que tenho do cliente no banco de dados, a empresa pode não precisar mais de mim’. A empresa precisa explicitar para esse profissional que sua importância está na relação que ele tem junto ao cliente”, diz Pomeranz. Isso poderá a ajudar a diminuir outros fatores de receio dos empregados com a nova forma de fazer negócios, como: sensação de imcompetência com a nova tecnologia, exaustão frente às mudanças contínuas na empresa, e insegurança em relação à necessidade de se integrar com colegas de outros departamentos da organização. Esse é o ponto-chave. “O colaborador tem de entender que não está perdendo poder, mas fazendo parte de uma organização com mais foco no cliente”, diz Pomeranz. “Isso é essencial, pois hoje em dia as empresas precisam fazer mudanças para continuarem competitivas”, completa. Por isso, ele aponta o papel importante do departamento de recursos humanos da empresa para ajudar o funcionário a entender as mudanças, não se sentirem frustrados e resistir ao CRM. Por exemplo, promovendo palestras de profissionais especializados na tecnologia, jogos de simulação empresarial, e ferramentas não-presenciais de ensino como e-learning (cursos via internet) e e-book (livros eletrônicos). “Não se pode deixar de treinar os colaboradores com a desculpa que não há ferramental”, diz Pomeranz. |
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